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安居客成功营销的背后差异化战略

发布时间:2021-01-22 03:59:13 阅读: 来源:镀锌板带厂家

一支以“房产证上要写我的名字”为亮点的广告在第一时间非常应景的出现,将安居客这个素来低调的互联网品牌华丽地推向幕前。接着不久,又是安居客,广告“想买房子的00后”再次以一种反传统的风趣表现将“学区房”这类现实热点抛向大众。而伴随着这两支广告热播,背后则是“安居客”日均用户150%的增长。

差异化经营

二手房搜索引擎的精准定位

在梁伟平(安居客集团首席执行官兼董事长)创办安居客前,一些大而全的资讯模式房地产网站大行其道,在梁伟平看来这类型网站是媒体式的做法,追求的是浏览量,靠资讯来吸引用户。能否针对细分化市场,以真正的用户为使用者,开发出适合用户寻找房源的网站来,才是一种全新的蓝海。于是,基于真正找房者的用户行为分析下的创新,安居客二手房搜索引擎的概念横空出世!成为安居客迅速蹿升的最重要因素。

差异化营销

电视广告的不鸣则已

近期,搜房、58同城、赶集等各大互联网公司集体扎堆电视荧屏,不少读者也和笔者一样,有点雾里看花的感觉。

与网络广告“吸引—点击”的一级行动模式不同,电视广告是“吸引阅读—记忆—行动”的三级行动模式,反应链更长、效果损耗也更多,是营销的深水区。

如何评判一则好的广告片?把奥美的教条放一边,简单地说就是三点:好看、记得住、就你了1、好看,就是能抓眼球。无论视觉或感觉,第一眼先抓住你。2、记得住,就是内容差异化。与其他广告不一样,你就赢了一半。3、就你了,就是诉求能抓住人心。你说的是别人爱听的,你有的是别人想要的,那消费者的心就是你的了。

纵观安居客电视营销的成功。也正是符合了以上3点后的效果展现。除了内容新颖风趣外,更重要的是,安居客紧抓了当下买房人的关注热点。先基于“用户”做了一系列的深入调研,再结合对购房者需求的洞悉,将其关注的热点巧妙地融入到广告的创意之中,这才引发了观众“就你了”的共鸣。

以安居客广告(房产证版)为例,据统计,该广告在各频道黄金段一播出,就迅速成为众多“将婚”、“已婚”族的关注热点,尤其是片尾女主角那句:“房产证要写我的名字!”配合当时新婚姻法的发布,一时引来众多热议,并一发不可收拾地被网友改编成了方言版、动画版等。在微博上,更是吸引了超过20万条的讨论和转发。安居客还推出了“安居客房产证”新浪微博游戏,目前也已吸引近10万网友的参与,而这则电视广告的影响还不止于此,“外滩求婚女”事件便是这则广告引发的极端社会现象的例证。

差异化发展

守住寂寞的精耕细作

实用便捷的二手房搜索引擎让安居客在迅速积累大批用户的同时,也获得投资界的关注。在三轮融资共计二千多万美元后,安居客集团原计划在去年赶上中国概念股通往美国资本市场的大潮,但是梁伟平果断叫停,并启动第四轮融资,获得由百度领投的共5000万美金的投资后,安居客集团第四轮融资宣告完成。自此,安居客放缓上市步伐,转而在每一个领域精耕细作。

经得起成功,也要守得住寂寞。在急速发展中冷静放慢步伐,看似好运地躲过中国概念股在美国资本市场上的集体跳水,安居客所做得每一个决定在“运气好”的背后有着更多对自身及对这个行业的清醒认识。

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